پایان نامه عوامل موثر بر گرایش رفتاری به استفاده از خدمات تلفن بانک

چکیده

در سالهای اخیر فناوری اطلاعات و ارتباطات بیشترین تأثیر را در عرصه های اقتصادی اجتماعی و فرهنگی داشته است به طوری که امروزه با بکار گیری کامپیوتر، شبکه های ارتباطی و رشد شبکه گسترده جهانی انقلابی در عرصه بانکداری و ارائه خدمات بانکی به وجود آمده که بانکداری الکترونیکی نامیده می شود از آنجا که یکی از ارکان اساسی توسعه بانکداری الکترونیکی تلفن بانک می باشد. انجام این امور از طریق شبکه بانکی امکان پذیر است. در کشور ما نیز با توجه به رشد سریع تکنولوژی های ارتباطی و نوپا بودن سیستم نوین بانکداری الکترونیکی، بانک توسعه تعاون در این راستا پیشرو بوده و رضایت مشتریان را در الویت قرار می دهد. این پایان نامه در نظر دارد به بررسی و شناسایی عوامل موثر بر خدمات نوین بانک ارائه خدمات تلفن بانک و تأثیر آن بر رفتار مصرف کننده (تصمیم به استفاده از خدمات بانکداری نوین از جمله تلفن بانک) در بانک توسعه تعاون استان اردبیل بپردازد و در نهایت پیشنهاداتی جهت رفع مشکلات موجود بر سر راه استفاده از این خدمات و راهکارهای جذب مشتریان ارائه دهد. پژوهش حاضر سه عامل سهولت ادراک شده و مفید بودن ادراک شده و امنیت ادراک شده را به عنوان عوامل موثر بر خدمات تلفن بانک مد نظر قرار داده و به بررسی تأثیر این عوامل بر رفتار مصرف کننده می پردازد. که در آن بر اساس مدل های دیویس و آجزن فیش بین و نظریات دیگر دانشمندان مختلف در خصوص مراحل قصد استفاده از خدمات تلفن بانک؛ بانک توسعه تعاون استان اردبیل مورد بررسی قرار می گیرد روش تحقیق کاربردی -توصیفی می باشد و جامعه آماری آن شامل مشتریان بانک توسعه تعاون استان اردبیل که به خدمات تلفن بانک دسترسی دارند نمونه آماری 384 نفر از بین مشتریان بانک توسعه تعاون استان اردبیل که مجموعاً 10 شهرستان 10 شعبه به روش تصادفی ساده انتخاب شده که از این خدمات استفاده می کنند برای شناسایی متغیرها از پرسش نامه بر گرفته از مدل تعدیل یافته پذیرش فناوری دیویس و سایر خصیصه های مشتریان تهیه و تنظیم شده است که با استفاده از نرم افزار SPSS مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت و نتایج این تحلیل نشان می دهد بر اساس تحلیل واریانس یک طرفه بین عوامل سهولت ادراک شده و مفید بودن و امنیت داشتن تکنولوژی و هدف استفاده کنندگان از این تکنولوژی رابطه معناداری وجود دارد و نتایج تجزیه و تحلیل از هدف استفاده کنندگان از این خدمات به ترتیب اول مفید بودن و دوم امنیت داشتن و سوم سهولت ادراک شده را نشان می دهد.

کلمات کلیدی:

بانکداری الکترونیک، ادراکات مشتریان از خدمات تلفن بانک، بانک توسعه تعاون استان اردبیل

بیان مساله

توجه روز افزون بانک ها در کشورهای توسعه یافته و در حال توسعه با ارایه خدمات بانکی از طریق ابزارهای الکترونیکی با هدف تسهیل فرایند خدمات رسانی به مردم و کاهش هزینه های بانکداری رقابت فشرده ای را در صنعت بانکداری الکترونیکی ایجاد و اکثر بانک ها را به بهره گیری از فناوری های نوین اطلاعاتی و ارتباطی وادار کرده است. یکی از این فن آوریهای نوین الکترونیکی تلفن بانک است. با توسعه سامانه های الکترونیکی مانند بانکداری الکترونیکی و گسترش استفاده از تلفن های همراه در سطح جامعه مؤسسات مالی و بانک ها نیز تحت تأثیر قرار گرفته اند. شبکه جهانی وب بطور اساسی انتظارات مشتریان را در مورد سرعت، دقت، قیمت و خدمات تغییرداده است. فاصله جغرافیایی معنای خود را از دست داده است و در دسترس بودن، سهولت و سرعت توزیع خدمات باعث ایجاد مزیت رقابتی برای سازمان ها، ازجمله بانکها می گردد. برای رقابت در این محیط پیچیده کسب و کارها مجبورند جدیدترین و جذاب ترین ابزار خدماتی را که مشتریان خواستار آن هستند را در اختیار آنان قرار دهند. به منظور بقای بانک ها در عرصه رقابت شبکه های بانکی نیاز به تغییر روش از بانکداری سنتی می باشند. تمایل و علائق مشتری بر مبنای شکل جدیدی از الکترونیکی، رقابت مبتنی بر کاهش هزینه، حفظ مشتری، ترغیب مشتری، پذیرفتاری مشتری (قابلیت قبول)، امنیت، آسانی استفاده، بخش وسیعی از محصولات و خدمات می باشد.

این پژوهش توسعه مبتنی بر مدل تعدیل یافته پذیرش تکنولوژی دیویس با یک عامل اضافی، امنیت ادراک شده را بیان می کند، که بر اساس این مدل، سهولت ادراک شده، مفید بودن ادراک شده و امنیت ادراک شده متغیرهای مستقل تحقیق می باشند؛ و متغیر وابسته این تحقیق پذیرش استفاده از خدمات تلفن بانک توسط مشتریان می باشد که تئوری اقدام عقلائی فیش بین وآجزن، شامل دو عامل طرز نگرش فرد نسبت به رفتار و هنجارهای ذهنی می باشد. در واقع این تحقیق برای توسعه پذیرش استفاده از خدمات تلفن بانک و بهتر برآورد کردن نیاز و خواسته مشتریان و در راستای پاسخگویی به سئوال اصلی زیر می باشد:

استفاده از خدمات تلفن بانک بر نوع گرایش رفتاری مشتریان تاثیر دارد؟

مدل پذیرش فناوری در سال 1989 توسط فرد دیویس برای بررسی رفتار استفاده از کامپیوتر ارایه شد. مبنای تئوریکی این مدل از تئوری عمل عقلائی فیش بین و آجزن اقتباس شده است. هر دو تئوری فرض می کنند زمانی که فردی قصد انجام کاری را دارد، به صورت آزادانه و بدون محدودیت می تواند به قصد خود عمل نماید.

ابتدا به شرح تئوری عمل منطقی که مدل پذیرش فناوری از آن اقتباس شده است می پردازیم.

تئوری عمل منطقی

مدل نیات فناوری اطلاعات در سال 1967 توسط آجزن و فیش بین ارائه گردید. این مدل به منظور بهبود توانایی مدل نگرش نسبت به پدیده در پیش بینی رفتار مصرف کننده ایجاد گردیده است.

این مدل می تواند برای توسعه موضع یابی در بازار و راهبردهای ارتباطی ارایه سیستم و تولید کالا مورد استفاده قرار گیرد.

تئوری عمل منطقی پیش بینی می کند که فرد از قصد پذیرش به سمت پذیرش پیش می رود. بنابراین به طور خلاصه تئوری عمل منطقی خاص رفتارهایی است که ناشی از قصد فناوری اطلاعات هستند. به ترتیب، قصد انجام رفتار ناشی از نگرش در مورد رفتار و هنجارهای ذهنی و اجتماعی در انجام رفتار است.

آجزن وفیش بین تئوری عمل منطقی را بر مبنای این پیشرفت ها در سال 1967 و در تلاش برای شناخت رابطه بین عقاید، طرز نگرش ها، مقاصد و رفتار، با در نظر گرفتن دو فرضیه ارائه دادند:

1- انسان موجودی منطقی است که توانایی پردازش و استفاده از اطلاعات را دارد.

2- انسان ها از پردازش اطلاعات برای رسیدن به یک تصمیم منطقی استفاده می نمایند.

مدل تئوری اقدام عقلائی (آجزن و فیش بین، 1975)