پایان نامه پاسخ رفتاری کاربران به تبلیغات اینترنتی تبیین نقش اعتماد و نگرش به تبلیغات اینترنتی

چکیده

در عصر حاضر به دنبال پیشرفت فناوری و اطلاعات، رقابت بین کسب و کارها نیز شدت یافته است. چگونگی ارائه برندها، محصولات یا خدمات برای اینکه مورد توجه بیشتر مصرف کنندگان قرار گرفته و متمایز بودن آنها برجسته گردد تا افراد مجذوب آنان گردند و یا تمایل به خرید آنان داشته باشند، بسیار حائز اهمیت است. به علاوه با نوآوری های به وجود آمده در فناوری و توسعه اینترنت، تجارت الکترونیک رونق بسیاری پیدا کرده است. با توجه به این امر، تبلیغات به ویژه در بستر اینترنت، عامل مهم و تاثیرگذاری در تجارت الکترونیک می باشد. بدین ترتیب، تحقیق حاضر به موضوع پاسخ رفتاری کاربران به تبلیغات اینترنتی: تبین نقش اعتماد و نگرش به تبلیغات اینترنتی پرداخته است. جامعه آماری این تحقیق کلیه کاربران جامعه مجازی ایرانیان است و حجم نمونه 385 نفر می باشد. نمونه گیری به روش در دسترس انجام شد. کلیه داده های پژوهش از طریق پرسشنامه گردآوری شد. جهت سنجش اعتبار پرسشنامه از آزمون آلفای کرونباخ استفاده شده است و جهت بررسی روایی سازه از شاخص AVE استفاده گردید که نشان دهنده برخورداری پرسشنامه از روایی مناسب بوده است. تجزیه و تحلیل داده ها در دو سطح آمار توصیفی و استنباطی با استفاده از نرم افزارهای SPSS 16 و Warp PLS 3 انجام شد. نتایج نشان داد که بین نگرش به تبلیغات اینترنتی و اعتماد به تبلیغات اینترنتی رابطه مثبت و معنی داری وجود دارد. همچنین بین اعتماد به تبلیغات اینترنتی و کلیک تبلیغات، کلیک تبلیغات و خرید اینترنتی نیز رابطه مثبت و معنی داری وجود دارد. اما بین نگرش به تبلیغات اینترنتی و کلیک تبلیغات رابطه ای یافت نشد. براساس نتایج حاصل از تحقیق پیشنهاد می شود که با کنترل متغیرهای تأثیرگذار بر نگرش به تبلیغات اینترنتی و ایجاد نگرش مثبت تر نسبت به آن، اعتماد مشتریان را افزایش داده تا از این طریق علاقه به کلیک کردن برای دیدن تبلیغات اینترنتی در آنها افزایش یابد و از این طریق میزان خرید اینترنتی که به طور معمول هزینه کمتری را برای شرکت ها و مشتریان دارد، نیز بیشتر گردد.

کلیدواژه

تجارت الکترونیک، تبلیغات اینترنتی، پاسخ رفتاری کاربران، اعتماد به تبلیغات اینترنتی، نگرش به تبلیغات اینترنتی

نگرش نسبت به تبلیغات اینترنتی

یکی از مهم ترین روش ها برای مطلع شدن از ادراک و پذیرش کاربران نسبت به پیام های تبلیغاتی، مطالعه نگرش کاربران می باشد. نگرش، یکی از مهمترین مفاهیم در سیستم های اطلاعاتی و تحقیقات بازاریابی است. نگرش نسبت به تبلیغات، به طور کلی به مفهوم یک مهارت آموخته شده برای پاسخگویی مداوم به صورت مطلوب یا نامطلوب نسبت به تبلیغات می باشد. نگرش به تبلیغات ممکن است که چگونگی درک تبلیغی خاص را دستخوش تغییر نماید.

مکنزی و همکاران (1989) بر این باورند که تاثیر مستقیم نگرش نسبت به تبلیغات بر نگرش نسبت به نوع تبلیغ صورت گرفته، بسیار محتمل است چون عکس العمل احساسی مصرف کننده نسبت به تبلیغات بر نگرش مصرف کننده نسبت به تبلیغی خاص، تاثیرگذار است.

بسیاری از محققان در طول دوران مطالعه تبلیغات، از نگرش نسبت به تبلیغات اینترنتی به عنوان مبنایی برای سنجش عکس العمل کاربران به تبلیغات تجاری استفاده نموده و می نمایند.

تعاریف متعددی برای نگرش نسبت به تبلیغات اینترنتی ارائه شده است که تعدادی از آنها به قرار زیر می باشند:

نگرش نسبت به تبلیغات اینترنتی، زمینه برای پاسخ به یک محرک تبلیغاتی خاص، به صورت مطلوب یا نامطلوب طی یک موقعیت نمایشی خاص می باشد.

نگرش نسبت به تبلیغات اینترنتی، ساختاری عاطفی است که انعکاس دهنده ارزیابی های ذهنی نسبت به محرک های تبلیغات می باشد.

نگرش نسبت به تبلیغات اینترنتی، تجمعی از ارزیابی های وزنی ویژگی های درک شده و اثرات محصولات می باشد. ...

تعریف واژگان تخصصی

نگرش به تبلیغات اینترنتی

تعریف مفهومی: ساختاری عاطفی است که انعکاس دهنده ارزیابی های ذهنی نسبت به محرک های تبلیغات می باشد.

تعریف عملیاتی: خوب بودن کلی تبلیغات اینترنتی، دوست داشتن کلی تبلیغات اینترنتی، بسیار مورد نیاز بودن تبلیغات اینترنتی، بسیار مطلوب بودن نگرش کلی به تبلیغات اینترنتی.

اعتماد به تبلیغات اینترنتی

تعریف مفهومی: اعتمادی است مبنی بر این که تبلیغات، منبع قابل اعتمادی برای اطلاعات محصولات و خدمات می باشد و تمایلی را در فرد، برای انجام دادن فعالیتی براساس اطلاعات منتقل شده در تبلیغات، ایجاد می نماید.

تعریف عملیاتی: شناختی، احساسی و رفتاری.

کلیک تبلیغات

تعریف مفهومی: کلیک تبلیغات، تعداد دفعات کلیک کاربر بر تبلیغاتی (مختلف) که در معرض آن قرار دارد، می باشد.

تعریف عملیاتی: کلیک تبلیغات در اغلب موارد توسط کاربر.

خرید اینترنتی

تعریف مفهومی: خرید اینترنتی، خریدی مناسب و در دسترس، گردآوری اطلاعاتی غنی، ارائه گزینه های متنوع پیشنهادی جهت انتخاب، بدون برقراری تماس با دیگران، می باشد.

تعریف عملیاتی: خرید کالا یا خدمات معرفی شده در تبلیغات اینترنتی از وب سایت شرکت تبلیغ شونده، در اغلب موارد توسط کاربر.