پایان نامه رابطه شخصیت برند و وفاداری مشتریان در بخش محصولات لوازم خانگی

اهمیت برند و تاثیر آن در فروش محصولات شرکت ها به طور فزاینده ای در حال گسترش بوده و آگاهی از شخصیت برند و ابعاد آن به سبب تاثیر گذاری بر رضایت، ارزش ادراکی و وفاداری مشتریان برای شرکت ها حائز اهمیت می باشد. پژوهش حاضر از لحاظ هدف کاربردی و از لحاظ روش از نوع توصیفی می باشد و هدف از آن شناسایی رابطه بین شخصیت برند و وفاداری مشتریان در بخش محصولات لوازم خانگی فروشگاه های شهرستان سبزوار می باشد. مدل پژوهشی طراحی شده بر مبنای مدل شخصیت برند آکر و مدل ماندهاچیتارا و پولتهونگ شکل گرفته است. اعتبار محتوایی و سازه پرسشنامه های پژوهش با استفاده از نظرات خبرگان و روش های تحلیل عاملی اکتشافی و شاخص KMO سنجیده شده و برای سنجش پایایی پرسشنامه ها از ضریب آلفای کرونباخ استفاده شد. به منظور تجزیه و تحلیل داده های حاصل از پرسشنامه نیز متناسب با نیاز آماری از نرم افزار آماری علوم اجتماعی (SPSS)، نرم افزار اکسل و نرم افزار روابط ساختای خطی در قالب توصیف داده های پژوهش، توصیف متغیرهای اصلی پژوهش، تحلیل داده های پژوهش و تحلیل عاملی تاییدی استفاده گردید. نتایج تجزیه و تحلیل داده ها تایید تمامی فرضیه های پژوهش و معناداری تمامی عوامل موجود در مدل مفهومی را نشان داده است. به عبارت دیگر بین شخصیت برندهای مورد مطالعه و وفادای مشتریان به آن ها رابطه معنا داری وجود دارد.

رابطه شخصیت برند با میزان وفاداری مشتریان

وفاداری به نام تجاری

یکی از کامل ترین تعاریف ارائه شده برای وفاداری برند، تعریف ارائه شده توسط جاکوبی و اولسون است که در سال 1970 آن را ارائه نموده اند. آنان وفاداری برند را به عنوان نتیجه ی غیر تصادفی، واکنش رفتاری بلندمدت، تعریف نموده و این یک فرایند روانی خرید پدید آمده توسط واحدهای تصمیم گیرنده که بیش از یک برند را در نظر گرفته اند، بوده است. در تحقیقات پیشین، محققان اغلب عمل خرید مجدد را به عنوان روشی جهت اندازه گیری وفاداری برند در نظر گرفته اند. اما در تحقیقات اخیر، محققان نشان داده اند که بهترین روش برای اندازه گیری وفاداری برند، اندازه گیری وفاداری نگرشی2 است.

ای لین در پژوهشی که پیرامون ارتباط میان شخصیت افراد، شخصیت برند و وفاداری انجام داد به این نتیجه رسید که ارتباط مثبت معناداری میان ویژگی شخصیتی برون گرایی و بعد اشتیاق و هیجان شخصیت برند؛ ارتباط مثبت معناداری میان سازگاری شخصیت افراد و بعد اشتیاق و هیجان شخصیت برند و ابعاد صداقت و صلاحیت شخصیت برند وجود دارد؛ صلاحیت و کمال شخصیت برند تاثیر مثبت معناداری روی وفاداری رفتاری داشته و همچنین خصوصیات شخصیتی سازگاری و آزادمنشی(تمایل به تجربه) تاثیر مثبت معناداری روی وفاداری نگرشی و وفاداری رفتاری دارند.

موتمنی و همکاران نیز با شناسایی ابعاد شخصیتی برند، و تاثیر آن بر رضایت، ارزش ادراکی، اعتماد و وفاداری به برند به این نتایج رسیدند که شخصیت برند بر رضایت و ارزش ادراکی تاثیر مثبت معنادار داشته، همچنین رضایت بر اعتماد و وفاداری مشتریان تاثیر مثبت معنادار داشته و ارزش ادراکی نیز خود بر رضایت و وفاداری مشتریان تاثیرگذار می باشد.

تاثیر اعتبار برند بر وفاداری مشتریان

بر طبق نظر اسوینی و اسویت، اعتبار برند شامل دو صورت اصلی می باشد:

1.قابلیت اعتماد: اعتقاد به این که شرکت تمایل به عمل کردن به وعده های خود را دارد؛

2.تخصص: اعتقاد به این که شرکت توانایی عمل کردن به وعده های خود رادارد

از سوی دیگر اردم و اسویت بر این باورندکه، اعتبار برند به عنوان باور پذیری اطلاعات محصول موجود در یک برند تعریف می شود که مستلزم آن است که مصرف کنندگان ادراک نمایند که برند از توانایی و قابلیت اعتماد برای تحویل آن چیزی که وعده داده برخوردار است.

اگر مشتریان بر این باور باشند که شرکت به وعده های خود در خصوص کیفیت خدمات عمل می کند، یعنی آن را به خوبی اجرا می نماید، این موضوع به طور مستقیم بر رضایت بیشتر مؤثر است.

اعتبار برند، یک عنصر اصلی در هرم ارزش برند مشتری مدار کلر می باشد که نشان دهنده ی یک حالت از عکس العمل مشتری نسبت به برند است . این با تصور ما از اعتبار برند به عنوان نشان دهنده رابطه یک مشتری با یک برند در خلال زمان سازگار است. یک برند برای اینکه معتبر ادراک شود، باید برا ی تحویل آنچه که وعده داده شده است، تمایل و توانایی داشته باشد. قابلیت اعتماد بر این دلالت دارد که یک برند تمایل به تحویل دادن آنچه وعده داده شده را داراست، در حالی که تخصص ایجاب می کند که برند توانایی و قابلیت انجام وعده ها را دارد .

فهرست مطالب

فصل اول: کلیات پژوهش

مقدمه

بیان مساله

اهمیت وضرورت پژوهش

اهداف پژوهش

هدف کلی

اهداف جزئی

سوالات پژوهش

سوال اصلی پژوهش

سوالات فرعی پژوهش

فرضیات پژوهش

فرضیه اصلی

فرضیات فرعی

استفاده کنندگان از پژوهش

قلمرو پژوهش

قلمرو زمانی

قلمرو مکانی

قلمرو موضوعی

تعاریف، واژه ها و اصطلاحات

تعاریف مفهومی

تعاریف عملیاتی

روش شناسی پژوهش

فصل دوم: مبانی نظری پژوهش

مقدمه

شخصیت برند

مفهوم برند و نقش آن در حوزه ی خدمات

مفهوم شخصیت برند

چارچوب شخصیت برند

ابعاد شخصیت

شخصیت برند و شکل دهی به ادراک

تجانس میان شخصیت انسانی و برند

تصویر برند

هویت برند

چارچوب تئوریک هویت برند

شخصیت برند و رجحان برند

شخصیت برند و فعالیت های ترفیعی

ارزش ویژه برند

اعتبار برند

اعتماد برند

ارتباط برند

وفاداری برند

وجهه برند

ویژگی های برند جهانی

مدل های مربوط به برند

وفاداری

مفهوم وفاداری

چارچوب ارزش ادراکی، رضایت مندی، اعتماد و وفاداری

ابعاد وفاداری

بازاریابی رابطه مند و ارتباط آن با وفاداری مشتریان

رابطه ی شخصیت برند با میزان وفاداری مشتریان

وفاداری به نام تجاری

تئوری ویژگی شخصیت افراد

شخصیت برند

تاثیر اعتبار برند بر وفاداری مشتریان

پژوهشهای انجام شده

پژوهشهای خارجی

پژوهشهای داخلی

جمع بندی مطالب ومعرفی مدل مفهومی پژوهش

فصل سوم: روش شناسی پژوهش

مقدمه

روش پژوهش

جامعه آماری

نمونه و روش نمونه گیری

روش و ابزار جمع آوری دادهها

پرسشنامه شخصیت برند و وفاداری

ویژگی های فنی ابزار اندازه گیری

روایی

پایایی

روش تجزیه و تحلیل داده ها

توصیف متغیرهای اصلی پژوهش

تحلیل داده های پژوهش

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل دادهها

مقدمه

توصیف داده های پژوهش

توصیف متغیرهای جمعیت شناختی

توصیف متغیرهای اصلی پژوهش

تحلیل داده های پژوهش

بررسی فرض نرمال بودن دادههای مربوط به پرسشنامه

بررسی سوالات پژوهش

یافتههای مربوط به سوال اصلی پژوهش

یافتههای مربوط به سوال فرعی اول پژوهش

یافتههای مربوط به سوال دوم پژوهش

بررسی فرضیات پژوهش

تحلیل عاملی تاییدی متغیرهای پژوهش

تحلیل عاملی تائیدی مرتبه اول شخصیت برند

تحلیل عاملی تائیدی مرتبه دوم شخصیت برند

تحلیل عاملی تائیدی مرتبه اول وفاداری مشتریان

تحلیل عاملی تائیدی مرتبه دوم وفاداری مشتریان

بررسی مدل ساختاری پژوهش

فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات پژوهش

مقدمه

یافته های پژوهش

یافته های حاصل از توصیف داده های پژوهش

یافته های حاصل از سوالات پژوهش

یافته های حاصل از فرضیات پژوهش

پیشنهادات پژوهش

پیشنهادات منتج از فرضیات

سایر پیشنهادات

پیشنهاد به پژوهش های آتی

محدودیت های پژوهش

محدودیت های تحت کنترل

محدودیت های خارج از کنترل

منابع

پیوست

فهرست جداول

فهرست نمودارها